Rótulos com folhas verdes, embalagens marrons de aspecto “natural”, frases como “sustentável”, “eco-friendly” ou “carbono neutro”. Esses recursos se tornaram tão comuns nas prateleiras brasileiras que já é possível dizer que “parecer verde” virou estratégia de marketing por si só, independente de haver ou não compromisso ambiental real por trás dela. É o que os especialistas chamam de greenwashing, prática de comunicar uma imagem ambiental positiva sem que exista uma mudança de fundo nos processos produtivos.
O tamanho do problema no Brasil é maior do que se imagina. Segundo o estudo “Greenwashing no Brasil: um estudo sobre as alegações ambientais nos produtos”, edição 2024, realizado pela Market Analysis Brasil com apoio do Instituto Akatu, 85% das alegações ambientais feitas em produtos vendidos no país são falsas ou enganosas. O número é praticamente igual ao verificado há uma década, quando o índice era de 83%, o que sugere que a fiscalização e a conscientização do consumidor ainda não conseguiram conter a prática.
O levantamento identificou diferenças marcantes entre setores. Produtos de limpeza lideram o ranking negativo, com 96% das alegações ambientais consideradas enganosas. Em seguida aparecem os segmentos de casa, jardim e construção, e eletroeletrônicos e acessórios, ambos com 86%. Cosméticos e produtos de higiene pessoal também aparecem mal avaliados, com 75% de alegações problemáticas.
Entre os problemas mais comuns identificados pela pesquisa estão a “falta de prova”, quando uma alegação ambiental não tem respaldo verificável, como a palavra “biodegradável” estampada sem qualquer certificação reconhecida, e a “irrelevância”, quando a empresa apresenta como diferencial sustentável uma característica que já é exigida por lei, como anunciar “não contém CFC” em um aerossol, sendo que essa substância já está banida no país há décadas.
Nos últimos anos, o Brasil deu alguns passos para tentar barrar a prática. A Comissão de Valores Mobiliários (CVM) publicou em 2023 a Resolução 193, que passou a exigir de companhias de capital aberto relatórios de sustentabilidade alinhados a padrões internacionais do International Sustainability Standards Board (ISSB), com prazo de adoção obrigatória a partir de 2026. O objetivo é reduzir a distância entre o discurso ambiental divulgado a investidores e a realidade operacional das empresas.
O governo federal também avança na construção da Taxonomia Sustentável Brasileira (TSB), que pretende estabelecer critérios objetivos para classificar o que pode, de fato, ser chamado de atividade econômica sustentável, inspirada em modelos como o da União Europeia, com conclusão prevista para 2026.
No campo da publicidade, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) atualizou, a partir de 2025, as regras do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária para exigir mais veracidade e clareza em alegações ambientais nas campanhas. E no setor de reciclagem, a plataforma Recircula Brasil, lançada em 2024, passou a rastrear o uso de plástico reciclado para dificultar alegações falsas sobre esse material nas embalagens.
Fora do Brasil, casos recentes mostram que o greenwashing começa a sair do campo da reputação e entrar no campo jurídico. Na França, a Justiça determinou que uma grande petroleira retirasse de seu site declarações consideradas enganosas sobre metas de neutralidade de carbono, sob risco de multa diária. Episódios como esse têm servido de alerta para empresas brasileiras que fazem promessas de “net zero” sem comprovação, um tipo de alegação que também já gerou ações judiciais no país.
Especialistas em consumo consciente recomendam alguns cuidados básicos antes de acreditar em um selo ou frase ambiental: desconfiar de termos vagos como “natural”, “verde” ou “eco” quando não vêm acompanhados de certificação de terceiros reconhecida internacionalmente; verificar se a empresa divulga dados concretos, como quantidade de água economizada ou percentual de material reciclado, em vez de apenas slogans; checar se a característica anunciada como diferencial já não é uma obrigação legal do setor; buscar o relatório de sustentabilidade completo da empresa, quando disponível, em vez de confiar apenas na embalagem do produto; e observar se a empresa tem histórico de práticas condizentes com o discurso, e não apenas campanhas pontuais em datas comemorativas como o Dia da Terra.
O crescimento da preocupação ambiental entre consumidores e investidores torna a comunicação sustentável um ativo valioso para as empresas, mas também cria incentivo para o uso indevido dela. Um levantamento da consultoria EY apontou que 85% dos investidores estão hoje mais preocupados com greenwashing do que estavam cinco anos atrás, um sinal de que a cobrança por transparência real deve continuar crescendo nos próximos anos.
