O café é item certo no carrinho do consumidor brasileiro e figura entre as categorias de compra mais frequentes nos supermercados. No entanto, o aparecimento de novos formatos e métodos de preparo, somado ao avanço da premiumização, tornou esse mercado mais dinâmico e complexo. Nesse contexto, organizar a gôndola de maneira estratégica deixou de ser uma simples questão estética para se tornar fator determinante da rentabilidade do supermercado.
Para converter o layout do PDV em um verdadeiro motor de vendas, o primeiro passo é entender a jornada e a árvore de decisão do shopper, ampliando o ticket médio da categoria.
Na edição de outubro da Revista Super Negócios, a editoria Gestão de Categoria apresentou o case da JDE Peet’s, empresa dona de marcas como Pilão e L’OR. A companhia desenvolve o Coffee Transformation, projeto de gerenciamento de categoria que organiza a gôndola a partir da jornada de compra, estruturando o espaço conforme a lógica de escolha do consumidor — o que facilita a navegação e impulsiona diferentes segmentos.
A árvore de decisão e a lógica do planograma
No momento da compra, o consumidor prioriza atributos específicos para tomar sua decisão. Quando a disposição dos produtos acompanha essa ordem de escolha, a navegação se torna bem mais intuitiva.
Para arrumar a categoria de cafés, a JDE Peet’s adota uma árvore de decisão apoiada em critérios como segmento, embalagem e intensidade. A estratégia da marca nasce de uma visão completa da categoria.
“Propomos ao varejista uma organização do planograma que leva o shopper dos segmentos de maior valor agregado e ainda de menor penetração – como as cápsulas – até os segmentos mais tradicionais e de maior penetração, como o café em pó. Essa arquitetura facilita a navegação, estimula a experimentação e abre oportunidades de trade-up”, afirma Tina Cação, diretora de Vendas da JDE Peet’s Brasil.
Premiumização do café
Uma tendência bastante observada é a premiumização do café. O preço segue tendo peso relevante na decisão de compra, mas a escolha do produto também envolve atributos como intensidade, segmento, formato e características de preparo.
A oferta mais diversificada faz com que esses elementos ganhem espaço na relação da categoria com o consumidor, cada vez mais atento ao que consome e preocupado com a qualidade. Tudo isso afeta diretamente a forma como a loja deve distribuir os produtos nas prateleiras.
Dicas práticas para organizar a gôndola de cafés
Para aplicar o gerenciamento de categoria (GC) na rotina da loja, vale ficar atento a alguns pilares essenciais, como:
- Exposição por segmento: trabalhar a disposição dos produtos premium e tradicionais de maneiras distintas, facilitando a visualização e as vendas.
- Fair share: manter uma distribuição de espaço na gôndola proporcional à participação de cada segmento nas vendas da loja.
- Áreas quentes: aproveitar os pontos de maior circulação para destacar itens de maior giro ou categorias em expansão.
- Cross-merchandising: posicionar os cafés perto de itens complementares (como biscoitos, pães e matinais) para incentivar compras casadas.
