O turismo de tela movimenta US$ 71,6 bilhões ao fomentar viagens a locais exibidos em filmes e séries de streaming. Para capitalizar essa tendência global, o Brasil está fortalecendo colaborações com plataformas como a Netflix e investindo em incentivos fiscais com o intuito de atrair produções e promover suas paisagens de forma internacional. Apesar de o setor ser um propulsor econômico e de atrair visitantes estrangeiros, especialistas apontam para a necessidade de um planejamento sustentável, visando evitar a superexploração de destinos e a perpetuação de estereótipos.
Já se desejou visitar um lugar após vê-lo em um filme ou série? A experiência de reconhecer uma paisagem, uma rua ou um cenário que antes existia apenas na ficção tem se mostrado uma ferramenta poderosa para a promoção turística. Reconhecido mundialmente por seu futebol, Carnaval e, claro, suas novelas, o Brasil está ampliando sua atuação nesse mercado. Filmes, séries e produções para plataformas de streaming ajudam a expor ao público internacional as paisagens naturais, a diversidade urbana e as diversas opções de viagem que o País oferece.
O turismo de tela (do inglês screen tourism) já representa um mercado estimado em US$ 71,6 bilhões, conforme a consultoria Future Market Insights, que identifica tendências de mercado com perspectivas de crescimento nos próximos dez anos. A projeção para 2036 indica que o setor pode alcançar US$ 157,5 bilhões, com um crescimento anual de 8,2%.
Qual é a razão pela qual queremos explorar o que vemos nas telas? “Anteriormente, o turismo era impulsionado pela vontade de conhecer um lugar, uma vez que as pessoas dispunham de poucas referências. Hoje, o audiovisual fornece muitas delas, e assim desenvolvemos um desejo de vivenciar experiências nesses locais”, argumenta Lyara Oliveira, professora de Cinema e Audiovisual da ESPM em São Paulo. Influenciadores digitais têm detalhado na prática diversos países, que vão da Islândia à Coreia do Sul, em seus vídeos e vlogs.
De acordo com João Lucas Campos, doutorando em Estudos Interdisciplinares do Lazer pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), mesmo sem uma experiência anterior em um destino, o espectador pode estabelecer uma conexão afetiva com o conteúdo que consome. “Nas pesquisas que realizei sobre turismo cinematográfico, constatamos que essa motivação se origina, principalmente, de três fatores: os cenários retratados, as histórias narradas e a identificação com personagens ou celebridades associadas à obra”, explica.
Após o sucesso recente de A Odisseia, por exemplo, a ilha grega Ítaca espera por um aumento de turistas. Apesar de ter sido representada pela italiana Favignana no filme dirigido por Christopher Nolan, a ilha, famosa por ser o local onde Ulisses desembarcou na narrativa, já observa um crescimento nas reservas de hotéis, influenciadas por viajantes inspirados pela filmagem com um elenco renomado. Na Grécia, a produção também ocorreu em outros locais, como o Castelo de Methoni (imagem no topo da página), na região do Peloponeso.
Guia de viagem na Netflix com produções brasileiras
Hollywood utilizou o cinema como uma ferramenta de soft power, contribuindo para a disseminação de imagens e valores atrelados ao chamado American Way of Life, o “sonho americano”. Atualmente, as plataformas de streaming, conectadas a grandes empresas de tecnologia, ampliaram esse alcance, esclarece a professora Lyara, da ESPM.
O Brasil não ficou alheio a essa tendência. Desde 2025, a Netflix mantém um acordo de cooperação com a Embratur (Agência Brasileira de Promoção Internacional do Turismo) para promover o potencial turístico do País, inspirado por filmes e séries. Agora em setembro, a empresa anunciou que seu primeiro documentário de natureza na América Latina será filmado no Brasil: Marcha das Onças, sob a direção de Lawrence Wahba. A companhia criou um guia de viagem Come To Brazil With Netflix, que oferece roteiros e experiências turísticas.
Os investimentos da Netflix no mercado brasileiro também avançam na produção de novos conteúdos. Durante o Rio2C 2026, a plataforma anunciou cinco novas produções brasileiras, em gêneros diversificados.
Esses projetos incluem MED, a primeira série médica brasileira da Netflix; um especial de comédia elaborado por roteiristas cristãos; um documentário sobre a travessia da velejadora Tamara Klink pelo Ártico; uma nova série dramática dirigida por Rogério Gomes; e uma comédia sobre casamento aberto. As produções contam com o envolvimento de produtoras brasileiras como Paranoid, Floresta, Maria Farinha Filmes, A Fábrica e Manas Filmes.
Streaming acelerou o potencial de promoção de lugares
Na Tailândia, o Efeito White Lotus também recentemente elevou o interesse de turistas de luxo pelo destino. Observou-se um aumento de 300% nas reservas de viagem após o lançamento da 3ª temporada da série, no ano passado. As filmagens da HBO injetaram US$ 36,5 milhões na economia do país, conforme dados do governo tailandês coletados pela Variety em 2026.
Um exemplo clássico de sucesso é a Nova Zelândia com O Senhor dos Anéis. O número de visitantes cresceu 40% entre 2000 e 2006, período de lançamento da trilogia original, saltando de 1,7 milhão para 2,4 milhões de turistas anuais. Esse fenômeno foi incorporado na estratégia oficial de promoção turística. Em 2012, foi lançada a campanha 100% Middle-Earth, 100% Pure New Zealand, que associava o país aos cenários da Terra-Média apresentados nas adaptações. As filmagens ocorreram em diversas locações de norte a sul do país.
Brasil aposta no audiovisual para atrair visitantes
O País registrou um recorde de turistas internacionais em 2025, com 9,28 milhões de visitantes estrangeiros, um crescimento de 37% em relação a 2024. Neste contexto, o fortalecimento das produções audiovisuais nacionais contribui para aumentar a visibilidade internacional do Brasil.
Conforme Roberto Gevaerd, diretor de Gestão e Inovação da Embratur, o turismo de tela pode não apenas atrair visitantes, mas também ajudá-lo a consolidar a identidade de um país na percepção internacional. Ele menciona o sucesso dos K-Dramas na divulgação da Coreia do Sul, um fenômeno que se reflete no aumento do interesse por produtos, cursos de idiomas e culinária típica.
“O Brasil possui um potencial imenso nesse setor, especialmente devido ao alcance global de nossas novelas e, mais recentemente, das séries em plataformas de streaming. Resgatar esse material é o primeiro passo para criar roteiros que conectem o espectador ao território real”. Contudo, existem desafios na disputa por esse mercado. De acordo com Gevaerd, o isolamento geográfico, os problemas de infraestrutura interna e a segurança pública estão entre os fatores que limitam a competitividade do País.
Simultaneamente, ele vê que o aumento do interesse estrangeiro representa uma oportunidade. “O Brasil está vivendo um momento de excelente visibilidade no mercado internacional, com recentes conquistas no Festival de Cannes, além de indicações e prêmios no Oscar com produções como O Agente Secreto e Ainda Estou Aqui”, comenta, referindo-se aos longas filmados no Recife e no Rio de Janeiro, respectivamente.
Parte da estratégia da Embratur envolve as chamadas Film Commissions, escritórios de apoio geralmente ligados a órgãos públicos ou entidades de promoção turística. Esses escritórios trabalham para atrair produções, mapeando locações e colaborando com o setor de turismo para promover os destinos.
Na capital fluminense, foram autorizadas 10.930 diárias de filmagem em áreas públicas em 2025, segundo o Anuário do Audiovisual do Rio 2026, elaborado pelas secretarias municipais de Desenvolvimento Econômico e de Cultura, Riofilme e Riotur. O catálogo de locações na cidade inclui bares e restaurantes como o Cais do Oriente, um casarão do século 19 no Centro, além de parques e praias, entre elas o famoso trecho do Arpoador ao Leblon, passando por Ipanema.
Um dos mecanismos utilizados nesse mercado é o cash rebate, uma política pública de incentivo a produções nacionais e internacionais. Entre 2022 e 2025, o programa mobilizou R$ 166,5 milhões no Rio: R$ 29,1 milhões em investimento público e R$ 138,4 milhões em recursos atraídos para a cidade.
A Rio Film Commission é uma das 24 divulgadas desde julho de 2026 em uma plataforma lançada pela Embratur e pela Rede Brasileira de Film Commissions (Refic). Essa plataforma conta com representantes estaduais, como o Paraná e Mato Grosso do Sul, e municipais, como São Paulo, Antônio Prado (SP) e Búzios (RJ).
Outras iniciativas da Embratur incluem o edital Brasil com S, voltado a curtas-metragens nacionais, e o Screen Brasil, que apoia a distribuição internacional e a exibição de longas brasileiros em cinemas do exterior. Além disso, foi estabelecida uma parceria com o YouTube para apoiar criadores de conteúdo. “Entendemos que a narrativa sobre o país precisa ser a mais autêntica possível”, afirma o diretor de Gestão e Inovação.
Os riscos: reforço de estereótipos e turistas em excesso
O turismo impulsionado pelo audiovisual pode promover destinos, mas não é uma fórmula garantida de sucesso. Uma produção pode reforçar estereótipos e gerar representações negativas de um lugar. Um exemplo citado por Campos, pesquisador da UFMG, é Turistas, produção norte-americana de 2006 filmada no Brasil. “O filme ilustrou o país através de imagens relacionadas à violência, insegurança e exotização. Esse tipo de representação pode influenciar percepções negativas do público e solidificar visões simplificadas sobre os destinos,” explica.
O risco não se limita à imagem criada pela produção. Um aumento abrupto no fluxo de visitantes pode sobrecarregar a infraestrutura e o meio ambiente. Isso ocorreu com Maya Bay, na Tailândia, após o sucesso de A Praia (2000). O excesso de turistas resultou em danos ambientais, incluindo degradação de recifes de corais, acúmulo de lixo e impactos sobre a fauna e a flora.
A região permaneceu fechada durante dois anos para recuperação ambiental. Campos esteve no local em 2022 e relata que atualmente existem limitações para os visitantes, como um tempo mínimo de permanência estipulado em uma hora e a entrada no mar permitida apenas até a altura dos joelhos.
Essas restrições, conforme ele, são algumas das medidas adotadas para tentar equilibrar a preservação ambiental com a presença de turistas. “O audiovisual não deve ser encarado como uma solução automática para o desenvolvimento turístico. O planejamento entre os setores de turismo, cultura e audiovisual é fundamental para prevenir impactos negativos e assegurar que os benefícios sejam distribuídos de maneira mais sustentável.”
Onde encontrar roteiros turísticos sobre filmes e séries
Empresas como Viator, GetYourGuide e Civitatis – plataformas que atuam como marketplaces para a venda de passeios e entradas para atrações em diversos destinos – estão atentas à demanda turística por roteiros inspirados em sucessos cinematográficos. Séries como Emily em Paris, Sex in the City (Nova York), The Walking Dead (Atlanta) figuram entre as opções disponíveis, ao lado de filmes de sucesso, como A Noviça Rebelde (Áustria) e as franquias de Harry Potter (Inglaterra) e Jurassic Park (Tailândia).
Em Taormina, Viator e GetYourGuide oferecem passeios sobre The White Lotus (locação da 2ª temporada), enquanto a Civitatis leva, na mesma Sicília, às locações de O Poderoso Chefão, trilogia dirigida por Francis Ford Coppola. Nas três, também há tours de Game of Thrones na croata Dubrovnik e de O Senhor dos Anéis na Nova Zelândia. Fãs da saga também conseguem roteiros e visitas ao set de filmagem na empresa neozelandesa The Hobbiton.
