Nesta manhã, abordamos o soft power cultural — a capacidade de encantar por meio de filmes, música e gastronomia. Há, porém, uma segunda face desse poder, igualmente relevante e ainda mais tangível: o turismo.
Quando alguém cruza um oceano para conhecer um país, deixa dinheiro ali, saboreia a culinária local, mergulha em sua história e regressa com recordações afetivas, algo se constrói que nenhuma ação diplomática consegue reproduzir. Esse viajante se converte em um embaixador sem perceber — e para sempre.
O turismo, portanto, é geopolítica. E os números de quem atrai mais visitantes mostram algo essencial sobre como o poder se distribui na prática.
Os números que fazem a França sorrir e o Brasil refletir
A França lidera como o destino mais visitado do planeta, recebendo cerca de 90 milhões de turistas internacionais anualmente — um contingente superior à própria população do país. O setor responde por aproximadamente 8% do PIB francês e injeta dezenas de bilhões de euros por ano.
A Espanha supera a marca de 80 milhões. Estados Unidos e Turquia orbitam entre 50 e 60 milhões. A Itália contabiliza cerca de 57 milhões. O México recebe 35 milhões. A Tailândia, em anos regulares, chega a 39 milhões.
O Brasil acolhe por volta de 7 milhões de turistas internacionais anualmente.
Sete milhões. Para uma nação que abriga a maior floresta tropical do mundo, 7.500 quilômetros de costa, o Pantanal, as cataratas do Iguaçu, o Pelourinho, a Chapada Diamantina, os Lençóis Maranhenses, a Amazônia, o Rio de Janeiro — um dos cartões-postais mais reconhecíveis do globo — e o Carnaval.
O abismo entre o que o Brasil oferece e o número de visitantes que recebe não é fruto do acaso. É uma questão de política pública.
Por que países investem tanto em atrair visitantes
O turismo não se resume a uma atividade econômica. Ele opera como um mecanismo de influência que age em várias frentes simultaneamente.
A primeira frente é a econômica: viajantes deixam divisas. A França arrecada dezenas de bilhões de euros com pessoas que jamais pagarão impostos franceses, jamais votarão no país e jamais serão francesas. Trata-se de uma exportação que acontece dentro das próprias fronteiras do exportador.
A segunda é diplomática: o visitante que parte vira um porta-voz. Estudos consistentes indicam que quem conhece um país passa a nutri-lo com opiniões bem mais favoráveis do que aqueles que nunca o visitaram.
A vivência pessoal desfaz estereótipos, estabelece laços emocionais e gera defensores espalhados pelo mundo.
A terceira é estratégica: nações que dependem do turismo de outros países possuem alavancas sobre eles — e o contrário também é verdadeiro. A China enxergou isso antes da maioria.
A arma turística que a China usa e o mundo subestima
Em 2017, a Coreia do Sul instalou em seu território o sistema antimíssil americano THAAD, o que desagradou Pequim.
A retaliação chinesa não veio pela via militar nem pela econômica tradicional. Veio pelo turismo: o governo chinês restringiu a viagem de seus cidadãos à Coreia do Sul e vetou grupos de turismo organizado.
O efeito foi rápido e arrasador para a economia sul-coreana. Parques temáticos, hotéis, lojas duty-free e companhias aéreas sentiram o baque em poucas semanas. Seul captou o recado com nitidez.
É o turismo funcionando como instrumento geopolítico — e uma arma que opera porque o turismo gera dependência. Países que se tornaram excessivamente reféns de uma única nacionalidade de visitantes ficam expostos a esse tipo de pressão.
A França: o modelo que ninguém conseguiu superar
Afinal, o que a França possui que outros países não têm? A resposta comporta uma explicação técnica e outra filosófica.
A explicação técnica: infraestrutura turística de primeiro mundo, patrimônio histórico excepcional (Louvre, Versalhes, a Riviera, os vinhedos de Bordeaux, Champagne e Borgonha), gastronomia reconhecida como Patrimônio Cultural Imaterial da Humanidade pela UNESCO, malha aérea que torna Paris acessível a partir de praticamente qualquer capital do planeta e um sistema de preservação e divulgação cultural em funcionamento há séculos.
A explicação filosófica: a França deliberou que seu modo de vida é um bem exportável e o trata dessa forma. A langue française, a alta-costura, a cozinha, o cinema, a filosofia — tudo é metodicamente guardado, difundido e comercializado por uma rede de instituições financiadas com convicção pelo Estado francês.
O turismo não é um desdobramento dessa escolha. É parte constituinte dela. Quem desembarca na França está consumindo o produto mais sofisticado que um Estado já concebeu: uma civilização inteira estruturada para ser visitada.
O Japão que transformou anime em passagem de avião
Nesta manhã, observamos como o Japão exporta anime, videogames e culinária com eficiência notável. O que não mencionamos — e esta coluna completa — é que esse soft power cultural se converte de forma direta em turismo.
O Japão alcançou recordes de visitantes nos últimos anos, recebendo dezenas de milhões de turistas anualmente. Pesquisas com jovens viajantes ao redor do mundo posicionam o Japão de forma recorrente entre os destinos mais desejados.
A explicação é simples: gerações crescidas com anime, mangá, Nintendo e ramen querem conhecer o berço de tudo isso.
É o ciclo completo do soft power: anime gera admiração; admiração gera vontade de viajar; a viagem gera receita e novas levas de fãs que retornam ainda mais encantados com a cultura japonesa. A Tailândia, por sua vez, demonstra outro princípio: um produto turístico forte pode resistir até mesmo a contextos políticos adversos.
A Tailândia que sobrevive a golpes militares com 39 milhões de visitantes
A Tailândia passou por múltiplos golpes militares nas últimas décadas. Seu regime não se encaixa no modelo de democracia liberal ocidental. Sua política interna é instável por essência.
Mesmo assim, recebe 39 milhões de turistas por ano em ciclos normais. As praias de Phuket e Koh Samui, os templos de Chiang Mai, a gastronomia de Bangkok e a hospitalidade cultivada como traço cultural tailandês — esses atributos são suficientes para que viajantes do mundo todo ignorem o cenário político e comprem a passagem.
Israel é o caso oposto: o turismo desabou após o conflito de outubro de 2023 e segue tentando se reconstruir. Mas Israel não contava com 39 milhões de visitantes para perder — e as praias de Tel Aviv não exibem a mesma blindagem ao contexto político que as praias tailandesas.
O Brasil com tudo e a estatística que envergonha
O Brasil dispõe de tudo o que a Tailândia oferece — e de muito mais. Praias que, em termos objetivos, o superam em extensão e diversidade. Gastronomia de extraordinária variedade. Hospitalidade autêntica. Cultura pulsante. Natureza incomparável em escala e biodiversidade.
E recebe 7 milhões de turistas internacionais por ano.
O descompasso entre o potencial e o desempenho não vem do mérito — vem da gestão. Há causas concretas para essa lacuna, e todas podem ser atacadas por meio de políticas públicas.
A primeira causa é a segurança — ou a percepção que se criou dela. O Brasil ostenta indicadores de violência que afugentam viajantes em potencial antes mesmo da pesquisa por passagens. A distância entre a realidade e a imagem pode ser trabalhada, mas não pode ser negada.
A segunda é a conectividade. Chegar ao Brasil a partir de vários países da Europa ou da Ásia exige conexões longas e custosas. Paris se alcança de quase qualquer capital em voo direto. O Brasil segue dependente de escalas por São Paulo ou Rio para grande parte dos roteiros.
A terceira é a infraestrutura nos polos turísticos. Rio de Janeiro e São Paulo têm estrutura satisfatória. Já Lençóis Maranhenses, Chapada Diamantina, Bonito e Pantanal — destinos extraordinários que sonhariam em receber turistas europeus e asiáticos — padecem de voos limitados, hospedagem irregular e serviços inconsistentes.
A quarta é o idioma. O espanhol é compreendido em diversos continentes, tanto por nativos quanto como segunda língua. O português é menos acessível a quem não é lusófono, o que ergue uma barreira extra que a Tailândia conseguiu reduzir com um inglês funcional em seu atendimento turístico.
O que a semana que passou tem a ver com o turismo brasileiro
Nesta semana, o Brasil negociou com os EUA a redução de tarifas e o afastamento de um conflito diplomático que custou bilhões. Na mesma semana, o diretor da CIA esteve em Moscou e o Irã colocou preço na cabeça de um estudante universitário.
Em um cenário assim, o turismo parece assunto menor. Não é. É precisamente quando o ambiente internacional se torna hostil que os ativos de soft power — e o turismo está entre eles — revelam seu maior valor.
Um país visitado por 30 milhões de pessoas por ano conta com 30 milhões de embaixadores espontâneos espalhados pelo mundo. São 30 milhões de indivíduos que, ao ouvirem críticas a essa nação em debates políticos, responderão: “Mas eu estive lá e é diferente.”
O Brasil possui 7 milhões dessas pessoas. Poderia ter 30 milhões ou mais.
A diferença não está nas praias. Está na decisão de enxergá-las como o ativo geopolítico que representam.
