A Dove dá mais um passo na construção de um novo paradigma de cuidado com a pele, estabelecendo o banho como ponto de partida da rotina de skincare corporal e expandindo sua presença na categoria. Com a chegada da linha Dove Sabonetes Sérum, a corporação consolida um movimento que vem sendo desenvolvido nos últimos anos e que agora ganha dimensão no mercado brasileiro.
A iniciativa surge de uma transformação real no comportamento do consumidor, que está expandindo sua percepção sobre os cuidados com a pele para além do rosto e passando a demandar soluções mais abrangentes, eficientes e integradas ao dia a dia. Nesse contexto, a Dove reposiciona o banho – antes visto exclusivamente como um momento de higiene – como uma fase ativa de tratamento.
Sob o conceito “Banho de skincare é #BanhoDove”, a marca passa a incorporar à categoria de sabonetes ingredientes consagrados pela dermatologia e amplamente empregados no skincare facial. A linha é composta por cinco versões líquidas e três em barra, cada uma formulada para atender demandas específicas da pele do corpo: Intense Hydration, com ácido hialurônico; Uniform Skin, com niacinamida; Acne Control, com ácido salicílico; Radiant Glow, com vitamina C; e Skin Firming, com retinol.
“O banho sempre ocupou um lugar central para Dove, mas agora enxergamos uma oportunidade de evoluir dentro da categoria, assumindo um novo papel na rotina de cuidados. Grande parte dos brasileiros relata preocupações com a pele do corpo, como estrias, celulite, acne e ressecamento. Há uma demanda evidente por produtos que tratem o corpo com o mesmo nível de dedicação dispensado ao rosto – e Dove Sabonetes Sérum atende a essa necessidade já durante o banho”, declara Paula Carballo, gerente de Marketing da Dove.
Estratégia de comunicação
Mais do que anunciar um lançamento, a estratégia foi desenhada para consolidar – ao longo do tempo – essa nova interpretação do mercado sobre o cuidado corporal. Diversos criadores de conteúdo, especialistas, veículos de imprensa e plataformas digitais passam a traduzir essa narrativa de maneira complementar, ampliando sua legitimidade e acelerando a incorporação desse hábito na rotina dos consumidores – especialmente entre a Geração Z, que vem impulsionando novas práticas de autocuidado. O objetivo é consolidar, de forma consistente, a tese de que o banho é o primeiro passo do skincare.
“Banho de Skincare foi concebido para conectar um momento em que o skincare não era muito protagonista – o banho – com o linguajar sensorial de abundância que somente o brasileiro compreende. Para viabilizar a campanha, realizamos um supershoot – uma inteligência de produção que vai além dos filmes e se combina com uma extensa geração de assets, que poderão ser utilizados ao longo de toda a campanha em segmentações de cohorts e diferentes fases de comunicação”, explica João Mari, diretor de criação da DAVID.
Utilizando formatos nativos e cocriações com um grupo diverso de influenciadores, a ação aposta em TikTok, Instagram, Pinterest e YouTube. Além disso, inclui uma frente em plataformas de conteúdo e entretenimento, como Netflix e Spotify, integrando a mensagem da Dove em momentos de atenção qualificada do consumidor.
Para alcançar o consumidor durante sua jornada de compra, a campanha incorpora retail media, com ativações em plataformas de varejo digital, geolocalização e notificações push, direcionando tráfego e estimulando a conversão.
“O grande desafio não é comunicar um produto, mas transformar a maneira como o cuidado com o corpo é compreendido. Quando diversas vozes passam a tratar o banho como parte da rotina de skincare, isso deixa de ser apenas um discurso da marca e se torna percepção real. Nosso papel é estruturar essa consistência ao longo do tempo, até que esse comportamento se estabeleça como referência”, afirma Daniela Mello, vice-presidente da Tastemakers.
Ao converter o banho em um território de tratamento, a Dove expande sua atuação no skincare e cria uma nova referência para o cuidado com o corpo.
