A onda dos cosméticos sul-coreanos, impulsionada pelas redes sociais, deixou de ser um fenômeno restrito à internet e se tornou um negócio de grande porte no Brasil. A farmacêutica Cimed destinou R$ 80 milhões ao lançamento da Mili, sua nova linha de cuidados com a pele produzida integralmente na Coreia do Sul em parceria com a GDK Cosmetics. Os sete primeiros itens da marca desembarcam no mercado brasileiro a partir de novembro, com valores que ficam entre R$ 100 e R$ 200.
A aposta acompanha o crescimento acelerado das importações de cosméticos coreanos no país, que registraram alta de 951% em 2025 e movimentaram mais de US$ 54 milhões, conforme dados apresentados pelo CEO da Cimed, João Adibe.
“Nessas idas e vindas, começamos a ver o cosmético coreano saindo da Coreia e ganhando o mundo, não só o Brasil, mas os Estados Unidos e a Europa. Como já estávamos naquele mercado de estética, vimos uma oportunidade de nos antecipar”, afirmou Adibe à revista Exame.
Do desempenho do Carmed à construção de uma nova comunidade
João Adibe, presidente da Cimed, conta que o projeto da nova marca se apoia na experiência acumulada com o Carmed, hidratante labial que se popularizou entre o público jovem. Com a Mili, a intenção é atrair consumidores a partir dos 15 anos e estimular uma rotina diária de cuidados com a pele.
“Eu sonhei com o Carmed e realizei o Carmed. Agora, acredito que podemos criar uma nova comunidade. Queremos aproveitar esse aprendizado para mostrar como o cuidado com a pele pode fazer parte da vida das pessoas”, ressaltou.
O executivo observa ainda que o público da nova linha é um pouco mais maduro e procura itens com maior valor agregado, o que exige um esforço voltado à educação sobre o uso de ativos avançados, como exossomos e peptídeos.
Foco na vaidade masculina e no enfrentamento ao preconceito com estética
A ampliação dos negócios da Cimed também olha para o público masculino, segmento em que o Brasil ocupa a segunda colocação no ranking mundial de consumo. Levantamentos de mercado apontam que mais da metade do consumo de produtos de beleza no país está concentrada na faixa de 25 a 54 anos.
Com a nova linha de skincare, a empresa pretende dialogar não só com os homens que já cultivam hábitos de autocuidado, mas sobretudo com aqueles que ainda resistem a incluir produtos estéticos na rotina.
“Um dos nossos papéis é pensar como vamos nos comunicar com os homens que ainda não usam esses produtos”, diz Adibe.
Imersão em Seul para remodelar as farmácias brasileiras
Para firmar o lançamento, a farmacêutica levou cerca de 250 empresários e representantes do varejo nacional a Seul, na Missão Coreia 2026. A comitiva tem como propósito mostrar de que forma as lojas físicas sul-coreanas se converteram em espaços de experiência para os clientes.
“O varejo coreano se transformou em um varejo de experiência. As marcas levam fluxo para as lojas por meio dos seus produtos e da experiência de consumo. Quando eu fiz isso, eu acendi a luz dos grandes players. Como foi o caso da RD Saúde, que já começou a aplicar esse formato em suas lojas”, afirma Adibe.
A proposta é capacitar os colaboradores das farmácias brasileiras com demonstrações práticas, para que a Mili alcance 10 mil pontos de venda até o fim do ano, unindo tecnologia asiática e distribuição nacional.
“Não basta vender para o varejo. Tenho de mostrar como eles fazem o produto chegar ao consumidor”, conclui.
