Os cuidados com a pele inspirados na Coreia do Sul conquistaram as redes sociais e passaram a aparecer com regularidade nas rotinas de beleza de celebridades e influenciadores. Protetores solares de textura leve, máscaras faciais, essências e produtos formulados com arroz ou centella asiática figuram entre os itens que despertam a curiosidade de quem acompanha as novidades do universo da beleza. Expressões que antes ficavam restritas aos entusiastas de cosméticos asiáticos agora integram as buscas e os diálogos sobre cuidados com a pele.
Reconhecida globalmente como K-beauty, a indústria de beleza sul-coreana não chega a ser uma novidade, mas atravessa uma nova fase de popularidade no Brasil. O interesse deixou de se concentrar em quem já acompanhava as tendências asiáticas e passou a alcançar um público mais amplo, impulsionado sobretudo pela velocidade com que as redes sociais transformam produtos em objetos de desejo.
Esse movimento guarda semelhanças com o que ocorreu recentemente com os perfumes árabes. Fragrâncias de marcas pouco conhecidas por aqui ganharam visibilidade, foram incorporadas às conversas sobre perfumaria e despertaram o interesse de consumidores que antes não tinham contato com esse mercado.
Para Lucas Congo, especialista em comércio exterior, a ascensão desses produtos evidencia como as redes sociais também estão alterando a forma como tendências internacionais chegam ao consumidor brasileiro.
“Hoje, uma tendência atravessa fronteiras em uma velocidade que não existia há alguns anos. O consumidor descobre um produto nas redes sociais antes mesmo de ele estar amplamente disponível no Brasil. Quando a procura começa a crescer, o mercado passa a observar maneiras de atender essa demanda”, explica.
Da rotina de dez passos aos produtos que viralizam
Durante muito tempo, falar em K-beauty era praticamente sinônimo das elaboradas rotinas sul-coreanas de cuidados com a pele, algumas compostas por várias etapas. A lógica, contudo, mudou com a popularização dos conteúdos de beleza nas redes.
TikTok e Instagram ajudaram a transformar itens específicos em fenômenos. Em vez de seguir necessariamente uma rotina completa, o consumidor pode se interessar por um protetor solar que aparece repetidamente nos vídeos, por um sérum usado por uma influenciadora ou por um ingrediente apresentado como novidade.
Centella asiática, mucina de caracol e extratos de arroz estão entre os componentes que ganharam espaço nesse universo. Mais recentemente, o PDRN também passou a aparecer com frequência nas conversas sobre skincare.
O efeito é percebido não apenas entre os consumidores, mas também no mercado. Um produto pode conquistar atenção em diferentes países antes mesmo de a marca ter uma presença consolidada nesses lugares.
“O comércio internacional também passou a responder ao que acontece nas redes. Antes, muitas tendências eram apresentadas ao consumidor depois que uma empresa decidia entrar em um mercado. Hoje pode acontecer o contrário: o consumidor descobre, deseja e começa a procurar primeiro. Depois, importadores e marcas percebem que existe ali uma oportunidade”, afirma.
Por que a Coreia ganhou tanta atenção na beleza?
A força da K-beauty acompanha a expansão internacional da cultura sul-coreana, que também ganhou espaço com a música, as séries, o cinema e a gastronomia. No universo dos cosméticos, a variedade de produtos e a capacidade de transformar ingredientes, texturas e embalagens em novidades ajudam a alimentar esse interesse.
Para o público brasileiro, essa mudança também amplia o repertório de países associados às novidades de beleza. Durante muito tempo, Estados Unidos e Europa, especialmente França e Itália, ocuparam um espaço central quando o assunto era cosmético importado. Hoje, mercados asiáticos e do Oriente Médio também fazem parte dessa conversa.
“É uma mudança interessante porque o brasileiro ficou muito mais aberto a descobrir produtos de outras origens. O sucesso dos perfumes árabes mostrou isso de forma muito clara. A Coreia apresenta outro exemplo, agora dentro do skincare. Países que antes não estavam no imaginário de parte dos consumidores brasileiros passaram a ditar tendências”, analisa Lucas.
O que acontece depois que um produto viraliza?
A popularidade nas redes, no entanto, não significa que um cosmético estrangeiro chegue imediatamente às lojas brasileiras. Entre o vídeo que desperta o interesse e a disponibilidade oficial de um produto existe uma série de etapas.
Dependendo do item e da operação, entram nessa conta questões como regulamentação, documentação, tributação, transporte internacional, câmbio e planejamento de estoque. São fatores que podem tornar o processo mais demorado do que a velocidade de uma tendência digital.
“Quando alguém vê um produto estrangeiro viralizando, parece muito simples trazê-lo para cá. Comercialmente, existe uma estrutura por trás. É preciso entender a regulamentação, os custos envolvidos, a logística e se aquela demanda realmente tem potencial para se sustentar. Uma tendência pode explodir muito rápido, mas uma operação de importação precisa ser planejada”, pondera.
A diferença de ritmo fica ainda mais evidente nas redes sociais. Um cosmético pode ganhar milhões de visualizações em poucos dias e despertar uma procura imediata, enquanto a chegada oficial ao país depende de processos que não acompanham necessariamente essa velocidade.
Depois dos perfumes árabes, a vez do skincare coreano?
A comparação com a perfumaria árabe ajuda a ilustrar como o comportamento do consumidor brasileiro vem mudando. Marcas e produtos que durante anos circularam entre públicos mais específicos passaram a alcançar uma audiência muito maior depois de ganhar espaço nas redes.
O skincare coreano segue uma trajetória semelhante ao apresentar ao público brasileiro ingredientes, texturas e produtos que nem sempre faziam parte do repertório local de beleza.
Para Lucas, acompanhar o comportamento digital se tornou uma forma de identificar mudanças no consumo e novas oportunidades para o mercado internacional.
“O consumidor está descobrindo o mundo sozinho. Ele não espera mais necessariamente que uma grande empresa diga qual será a próxima tendência. Isso abre espaço para novas marcas, novos países e também novas oportunidades de comércio entre mercados que antes tinham pouca conexão”, observa.
