Nos anos 1980 e início dos 1990, a publicidade infantil era presença constante na televisão brasileira, especialmente durante o mês de outubro, com o Dia das Crianças, e em dezembro, próximo ao Natal. Programas infantis exibiam propagandas de brinquedos, doces e outros produtos direcionados ao público jovem, repletas de jingles e apelos visuais chamativos. Era comum ver anúncios de brinquedos populares como a boneca “Lu Patinadora”, o “Big Trem” e o chocolate “Batom”, cujas canções ainda permanecem na memória de muitos adultos.
Entretanto, desde a aprovação da Resolução 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda) há dez anos, esse tipo de publicidade foi retirado dos meios tradicionais. A resolução visa proteger o público infantil, limitando a exposição a propagandas que influenciam diretamente o consumo de crianças e adolescentes. “A resolução parte da ideia de que a criança não deve ser vista como decisora de compra”, explica o professor Adilson Cabral, especialista em ética e legislação publicitária da Universidade Federal Fluminense (UFF).
As crianças de hoje têm uma experiência publicitária bem diferente daquelas que cresceram décadas atrás. Rosa, filha de Renata, por exemplo, não assiste mais programas infantis com propagandas, já que muitos conteúdos são diretamente acessíveis em plataformas de streaming. Da mesma forma, Théo, filho de Thiago, é exposto a anúncios em jogos de celular, um novo ambiente publicitário que surgiu junto com o uso crescente de dispositivos móveis.
Segundo a psicóloga Marina de Pol Poniwa, atual presidente do Conanda, a medida buscava também conter problemas sociais e de saúde, como ansiedade, frustração e obesidade infantil, associados ao estímulo ao consumo de alimentos ultraprocessados. “Essas propagandas, além de enganosas, colocavam as crianças em situação de vulnerabilidade social, gerando dificuldades para que pudessem discernir o que é realmente bom para elas”, afirma Marina.
Em resposta à resolução, a indústria de brinquedos e outras associações comerciais declararam seu respeito à normativa. A Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos (Abrinq) afirmou que seu compromisso é zelar pela proteção infantil, enquanto a Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens (Abral) defende que a presença de cores e personagens infantis não deveria ser vista como abusiva. Rodrigo Paiva, presidente do Conselho da Abral, destaca que a organização busca conscientizar seus associados sobre a comunicação responsável com crianças, desenvolvendo campanhas de orientação ética.
Para Adilson Cabral, o avanço é significativo, mas ele acredita que ainda há um longo caminho para que a publicidade em geral se torne mais ética. “Precisamos de uma publicidade responsável que respeite a diversidade e as particularidades dos produtos e do público, sem abrir mão da responsabilidade social”, conclui o professor.
Hoje, a publicidade infantil mudou de forma e de mídia, mas os desafios para proteger as crianças continuam, especialmente no ambiente digital, onde a regulamentação é ainda mais complexa e novos formatos publicitários, como influenciadores e marketing em redes sociais, têm forte impacto na infância atual.
