Há vídeos, imagens ou melodias publicitárias que já fazem parte do imaginário coletivo. Esses anúncios ― de sabonetes, bebidas, supermercados, perfumes, bonecas, e um longo etc. ― que cada geração reconhece como próprios, antes na televisão ou no rádio, e agora também nas redes sociais e em todo tipo de plataformas. Por trás deles, equipes de criativos em busca do melhor slogan ou da musiquinha mais cativante. Também há reuniões, briefings, contatos com marcas e meios, redação de relatórios e outras ações que fazem com que uma campanha avance. Em todo esse processo, agora há um membro a mais: a inteligência artificial. Seu uso em marketing não é novidade, mas os rápidos avanços no setor e suas capacidades cada vez mais precisas irromperam no mundo publicitário como um furacão.
Pode uma máquina replicar o toque humano? Estamos indo em direção à personalização extrema dos anúncios? A IA aumenta os preconceitos já existentes? Até que ponto um algoritmo sabe mais que os profissionais? Como garantir a transparência com clientes e marcas? Todas essas perguntas foram levantadas no primeiro café da manhã do Projeto Tendências, moderado por Gonzalo Teúbal, diretor de audiências e inteligência artificial no EL PAÍS, que reuniu os especialistas em IA e publicidade Iván González, diretor de IA na GroupM, Raquel Melero Velayos, diretora de parcerias de dados na The Trade Desk, e Gema Núñez Ventura, responsável pelas Relações com a Indústria Publicitária no Google Espanha.
Os algoritmos podem gerar anúncios ― a IA generativa cria textos, imagens e até vídeos a grande velocidade ―, personalizar mensagens e otimizar campanhas em tempo real sem intervenção humana. Isso é uma revolução, mas levanta uma incógnita: a inteligência artificial é uma aliada ou uma ameaça para os criativos? Segundo dados da consultoria Oliver Wyman, em alguns setores a IA pode aumentar a eficiência em até 40%. E o relatório This Year Next Year: 2024 Global End-of-Year Forecast da GroupM destaca que essa tecnologia está se consolidando como uma nova categoria dentro do setor publicitário. Projeta-se que, para 2029, a IA represente um quinto do mercado publicitário.
“Devemos nos situar no ano em que estamos. [A IA] pode nos fornecer um extra e ser uma aliada, pelo menos a curto prazo. Desde automatizações, tarefas repetitivas, ideação ou análise. Não apenas na parte mais direta, que é essa parte de gerar criatividade. Isso não quer dizer que não tenhamos uma série de desafios associados [à tecnologia] ou que a IA não possa nos levar a perder o foco do que queremos alcançar”, opina González. O especialista está há 15 anos vinculado ao mundo digital e agora lidera a equipe de inteligência artificial na GroupM, focado em desenvolver soluções de IA generativa em marketing.
Melero concorda que a adaptação à mudança é fundamental: “Os desafios não precisam ser negativos, mas leva tempo se adaptar a eles e entender como encontrar benefícios no que a IA nos traz. É uma situação um pouco semelhante ao surgimento da máquina a vapor no início do século XIX. Talvez seja um exemplo batido, mas é muito bom para entender que são evoluções e nos levam a uma transformação necessária”. Melero desenvolveu sua carreira em empresas líderes do setor publicitário, como Yahoo e Atresmedia Publicidade.
“A inteligência artificial deve ser um suporte para as agências criativas e os profissionais, para explorar ao máximo todos os recursos. É uma tecnologia muito poderosa e serão necessários profissionais que coloquem a sensibilidade, o bom senso, a experiência, o conhecimento do consumidor, o conhecimento da marca e o objetivo final de uma campanha. Isso provocará mudanças nos papéis dentro das agências, incorporar novos perfis, pessoas sem formação terão que se qualificar, mas é sem dúvida uma aliada e devemos trabalhar para explorá-la ao máximo”, expõe, por sua vez, Núñez. A profissional está há mais de 25 anos trabalhando em publicidade e os últimos 15 no Google Espanha. Antes, desenvolveu sua carreira em agências de mídia como Zenith Media ou Havas Group.
Junto com a irrupção da IA e a gradual adaptação profissional, há outro aspecto que desempenha um papel chave: a regulação. A tecnologia avança, em muitos casos, mais rápido do que a normativa, o que provoca lacunas legais ou terras de ninguém que devem ser levadas em conta. O que acontece se uma campanha gerada com inteligência artificial contém informações enganosas? Como ser transparentes quando uma mensagem pode estar parcial ou totalmente desenhada por um sistema de automação?
González aponta que legislar em matéria de IA, e em concreto de IA e publicidade, é necessário e inevitável, mas deve ser feito com um “maior alinhamento” entre as entidades que o regulam. “Estamos em um caminho que nos leva a ter diferenças na base e na origem, que é contra o que deveríamos lutar. Vale mais a pena ter uma base mais estável, homogênea, ética e utilizável para todos e, a partir daí, começar a pensar na evolução”, comenta. Para Melero, é importante lembrar que a IA foi criada por seres humanos e é utilizada por seres humanos: “Parece que é algo que vive por si só e que está fora do nosso controle, mas a realidade é que, no final, exige uma legislação humana porque tem um uso humano. Não apenas no começo, que é quando você pede qualquer tipo de ação, mas também no uso final.”
Núñez menciona o desafio de evitar os preconceitos e de não replicá-los ou potencializá-los. Em 2023, conta, eliminaram “5 bilhões de anúncios” em todo o mundo que não cumpriam com as políticas de responsabilidade. “Evitar os preconceitos desde a origem é um exercício que todos devemos fazer: os anunciantes, as agências, as empresas tecnológicas, os meios e as plataformas”, indica. Para isso, é vital formar os trabalhadores do setor e despertar neles o interesse pela IA e sua utilidade. “Ser curiosos, tentar experimentar, aprendendo também por conta própria”, enumera. E depois, acrescenta, formar equipes com criativos, pessoas especializadas em marketing e especialistas em tecnologia e manejo de dados.
Melero reforça essa ideia: “Você precisa saber como a IA funciona, de onde ela parte, principalmente para gerenciar preconceitos. Se você sabe que uma inteligência artificial extrai dados de diferentes fontes [e sabe quais são], pode evitar os erros de origem. É muito importante ter noções básicas, não precisa ser um técnico [para isso]”. Por sua vez, González comenta que a IA é uma ajuda desde que o usuário tenha um conhecimento prévio. “Se tivermos isso, será mais fácil entender como a IA pode ajudar a escalar, afinar ou agregar mais valor. Onde estamos agora? Em uma fase de descobrir até onde a inteligência artificial pode nos levar. É uma fase para explorar e perder o medo de errar”, conclui.
Tendências é um projeto do EL PAÍS, com o qual o jornal aspira a abrir uma conversa permanente sobre os grandes desafios de futuro que nossa sociedade enfrenta. A iniciativa é patrocinada por Abertis, Enagás, EY, GroupM, Iberdrola, Iberia, Mapfre, a Organização de Estados Ibero-americanos (OEI), Redeia e Santander, e o parceiro estratégico Oliver Wyman.
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